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La imagen pública del marketing
En la actualidad el marketing forma ya parte de la vida cotidiana y muestra su presencia en todos los espacios públicos y privados, ha sido catapultado a un primer plano por los medios de comunicación masivos y también por la revolución tecnológica, y ha formado parte de los extraordinarios cambios culturales y de consumo de la sociedad española en las dos últimas décadas. Ahora, además, se encuentra ante la tormenta de la crisis económica, que…
El marketing se hace más transversal
La edición de 2020 de los Premios Nacionales de Marketing tiene como hilo conductor “La transversalidad de la función del marketing”. Un leitmotiv con el que se busca destacar la creciente importancia estratégica del marketing en la vida y sostenibilidad de las empresas. En este contexto es responsabilidad de marketing “contagiar” su espíritu y vocación al resto de las áreas funcionales de la empresa, y, para ello, el director de marketing tiene que...
 | Artículo Transversalidad del MKT.pdf (730.52KB) |
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Reflexiones sobre el poder
Estas reflexiones no pretenden aportar ideas cerradas. Se trata de una invitación a pensar la cuestión del poder desde distintos ángulos, en base a la experiencia de trabajo en diversos tipos de organizaciones. Se refieren al poder de un DirCom, al de un líder político o institucional, al de un directivo de…
La “presunción de inteligencia”
¿Son realmente inteligentes los públicos de las empresas e instituciones? No nos estamos refiriendo a los individuos, sino a los colectivos: empleados, clientes, ciudadanos… Algunos sostienen que son inteligentes, y que es interesante escucharlos, no solo porque están más empoderados, sino también porque pueden aportar experiencia, conocimientos y sugerencias al servicio de la eficacia de los proyectos. Otros, en cambio, sostienen que los públicos son incoherentes, manipulables y que en realidad no saben qué es lo que les conviene a ellos y a las organizaciones. Es decir, unos creen que los públicos...
¿Ratas o colaboradores?
¿Las organizaciones son campos de batalla o espacios sociales colaborativos? En toda empresa o institución hay personas y grupos con intereses e intenciones políticas contrapuestas. Si algunos de ellos se salen con la suya, los otros salen perdiendo. Entre ellos puede haber, en algunos casos especiales, coaliciones circunstanciales, pero no una estrategia consistente de colaboración. Son “contrincantes” o, por utilizar una expresión más fuerte, “enemigos”. Por este motivo, es inevitable que en toda organización existan juegos políticos, a veces soterrados y otras veces…
Un neurocientífico profundamente humano
Este relato de Valentina Paz es conmovedor. Valentina es merecedora de admiración y afecto. Una superviviente frente al sufrimiento, llena de vida y nos invita a que intentemos a ser un poco mejores. Valentina nos cuenta –y nos muestra- que tiene el síndrome de Tourette, y su humanidad nos llega al alma.
Yo ni siquiera sabía que existe el síndrome de Tourette hasta que leí el libro de Oliver Sacks “Un antropólogo en Marte”. En uno de los capítulos relata el caso de un cirujano que tenía este síndrome. A pesar de...
Los números al servicio de la cosificación
No es fácil entender el funcionamiento psicológico de los actores de genocidios y de ataques a la población civil en las guerras. ¿Qué piensan, qué sienten respecto a sus víctimas? Solo algunos disfrutan, sin remordimientos, de su psicopatía social. Pero la mayoría necesita echar mano de mecanismos psicológicos de exculpación. Los mecanismos más conocidos son la denigración de las víctimas, considerados monstruos o alimañas, o su cosificación mediante estadísticas. Por ejemplo...
El carácter conversacional de las marcas
 | Es frecuente que se hable de la complejidad de las marcas. Esto se manifiesta no solo cuando se alude a las marcas como un todo, sino también cuando se habla de cada una de sus manifestaciones, o desde cada una de las especialidades que se ocupan de ellas. Sin embargo, se suele dejar diluido en un segundo plano el hecho de que las marcas representan un entramado de intereses, relaciones y conversaciones entre… |
Una escucha que encamina la estrategia
 | El marketing tradicional está perdiendo eficacia, y la comunicación aún no termina de ocupar un lugar suficiente en la dirección estratégica de las organizaciones. Están quedando obsoletos los mensajes emitidos desde posiciones unilaterales o pretendidamente manipuladoras. Hoy es imprescindible escuchar a los públicos, pero no desde un voluntarismo moralista, ni suponiendo que puede hacerse con recetas tecnológicas mágicas y gratuitas. El camino es escucharlos mediante investigaciones formales, e incorporar sus puntos de vista en las… |
Algunos tuits de @GuillermoDOXA
 | Hay que renunciar a la astucia, que es mezquina y unilateral. Mejor apostar por la inteligencia, que es compartida y colaborativa. La inteligencia colectiva es un sistema emergente: distinto, y superior en muchos aspectos, a las inteligencias de los individuos que lo componen. La ideología clásica de la comunicación coloca al emisor como gran protagonista. Hay que empezar a poner máxima atención en los receptores. La investigación inteligente es la base para… |
El DirCom y la inteligencia colaborativa
 | ¿La inteligencia colaborativa es un fenómeno nuevo, es una moda, es una tendencia irreversible…? La inteligencia colectiva y la inteligencia colaborativa han existido desde siempre. Pero en una era como la actual, marcada por las crisis y la intensidad competitiva en muchos sectores, y por los soportes de las nuevas tecnologías, se han abierto camino algunas tendencias que ponen en marcha una gran profusión de principios y desarrollos colaborativos entre ciudadanos, entre consumidores, entre empresas y… |
La desinteligencia de negocios:
"Ruidos" y "malentendidos" en la comunicación entre las empresas y sus públicos
| En una campaña, una pieza de comunicación, un evento, un anuncio publicitario, un comunicado de prensa, un envase… suele haber uno o más factores de desencuentro entre las empresas y los públicos destinatarios de los mensajes. Por ejemplo:
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Incorporar a los públicos en el staff estratégico de los proyectos
 | ¿Estudiar a los públicos hoy ya no es suficiente? Es necesario crear un diálogo más eficaz y profundo entre las empresas y los destinatarios de sus proyectos. El diálogo es fallido cuando la empresa intenta representar los puntos de vista propios y también los de sus públicos. Las dos perspectivas deberían estar presentes desde el principio de los proyectos. Cuando aplicamos procedimientos de investigación para escuchar a los públicos, los colocamos en un papel equivalente al de staff estratégico en los proyectos. Y escucharlos es mucho más que estudiar lo que piensan, lo que sienten o lo que quieren. Hay que escuchar a los públicos con… |
La gestión del valor de marca
 | Se ha definido a una marca de muchas formas, pero existe cierta coincidencia en considerarla un conjunto de signos y símbolos que expresan la identidad de una empresa y sus productos en el mercado. Una marca implica la combinación de cuatro sistemas: un elemento visual-icónico, o grafismo, un nombre expresado bajo la forma singular de un logotipo, un concepto o idea fundamental que representa a… |
El papel de los stakeholders en las estrategias de branding
 | En los tiempos que corren se ha hecho patente, más que nunca, el protagonismo de los stakeholders en los destinos de las organizaciones. Ya se venía comprobando el creciente poder de los consumidores, el de los empleados, el de la opinión pública, etc., como testigos informados, expertos críticos, partners exigentes, vigilantes atentos y suspicaces ante los estilos de funcionamiento y los comportamientos de las empresas e instituciones con las que estaban para… |
La comunicación integral: una revolución en el pensamiento empresarial
Entrevista a Guillermo Bosovsky, director de DOXA
Revista Imagen y Comunicación, noviembre de 2011
 | Hoy es más común que hace unos años oír hablar de “comunicación integral”. ¿Usted qué significado le da a este concepto? GB: El concepto de comunicación integral ha sido propuesto y desarrollado por Joan Costa en los años setenta, y el modo en que él lo concibió ha revolucionado la forma de pensar y de trabajar en la comunicación. Su vigencia es plena, más aún cuando la figura del DirCom se encuentra en un claro ascenso, no solo en Europa, sino también en Latinoamérica. ¿En su andar profesional, qué tan conscientes percibe que… |
¿Se puede "gestionar" la reputación corporativa?
 | En muchos ámbitos existe una confusión o imprecisión cuando se refieren a la reputación corporativa. La entienden como una realidad que las organizaciones pueden gestionar. La reputación, buena o mala, no es una actividad ni un hecho que ocurra en las organizaciones, sino una realidad subjetiva formada por percepciones, interpretaciones, juicios de valor positivos o negativos, sentimientos, afinidades o rechazos, actitudes, prejuicios, imágenes… que existen en los públicos de las organizaciones. Las organizaciones no pueden “gestionar” (no pueden, por suerte, ni deberían intentarlo) las percepciones y los sentimientos de sus públicos. Lo que se puede gestionar es una coherencia y una apuesta profunda, real, sincera y comprometida con unos… |
La identidad cultural y el cambio cultural en las organizaciones
 | Toda organización comporta, por definición, una identidad cultural. Esta implica la existencia de un conjunto articulado de valores, tradiciones, símbolos, creencias y modos de comportamiento que funciona como elemento cohesionador y actúa para los individuos como soporte de su sentimiento de pertenencia. La identidad cultural permite a la organización existir como un todo orgánico, preservar su legitimidad, establecer unas reglas de juego y unos referentes para que los individuos se acomoden a un orden y unos principios coherentes de… |
El fundamento de la comunicación empresarial
| En una mirada simplista podríamos interpretar que la consigna que daba título a un libro de Schmertz y Novak, El silencio no es rentable, implicaba alentar a empresas supuestamente tímidas y silenciosas a una postura de alborotamiento ruidoso en la emisión de mensajes. Vamos a inventar la existencia mítica de unas fases históricas en la cuestión de la comunicación empresarial a fin de servirnos de ese esquema para la reflexión que… |
Qué aporta la etnografía a la investigación de marketing
 | La investigación de marketing y de comunicación, un campo de innovación y polémicas La investigación sin duda genera polémicas, pero no en mayor medida que los temas vinculados al marketing en general, a la comunicación, a las implicaciones de la… |
No hay atajos para tener insights sobre la experiencia de los clientes
 | En estos últimos años ha pasado a primer plano el interés de las empresas por gestionar la experiencia de compra y consumo de sus clientes, la reputación de las marcas, la presencia en Internet y la experiencia de diálogo a través de las redes sociales. Esto es muy interesante porque se ha tomado conciencia de que no basta con el conocimiento que se tiene sobre los clientes, sobre sus hábitos de compra y consumo, sobre sus motivaciones y frenos, sobre el grado de su satisfacción con los… |
La comunicación en la gestión de marcas
Entrevista de Guillermo Bosovsky con Félix Muñoz
| Guillermo: Tú tienes una importante trayectoria en la dirección de marketing y en la dirección de imagen y comunicación en empresas líderes, como Coca-Cola, CEPSA, Telefónica, entre otras. Y también has sido presidente de la Asociación Española de Anunciantes... Dada esta trayectoria y a partir de tu experiencia vivida, ¿podrías explicar en qué consiste tu idea de la integración de la comunicación en la gestión de marcas? Félix: Precisamente al haber estado en empresas de una dimensión considerable, que se han ido haciendo muy complejas, una de las cosas que he ido viendo es que a la hora de trabajar con la… |
El marketing, de seductor a casamentero
 | Hoy en día prácticamente todas las empresas manifiestan una vocación de orientación al cliente. Es muy poco probable que una empresa asuma voluntariamente una intención de centrarse sobre sí misma, sobre sus procesos, sus productos o sus servicios. Sin embargo, muchos directivos y empleados siguen afanados en sus problemas, atendiendo a las urgencias, concentrados en los procesos, obligados a responder a las presiones de los objetivos, aturdidos en la gestión del día a día... y es todavía algo frecuente que en la… |
Escuchar a los públicos
 | Cuando las empresas llevan a cabo sus estrategias y sus proyectos de comunicación piensan en los destinatarios de sus mensajes. Piensan en ellos, los imaginan, se preocupan por ellos, pero en muchos casos no los escuchan. Dicho con más precisión, no los escuchan de una manera eficaz, suficiente en representatividad y profundidad, razonablemente rápida y con el menor coste posible. Los públicos internos y externos destinatarios de las campañas son algo más que un “target group” al que van dirigidos los mensajes como si… |