El papel de los stakeholders en las estrategias de branding

En los tiempos que corren se ha hecho patente, más que nunca, el protagonismo de los stakeholders en los destinos de las organizaciones. Ya se venía comprobando el creciente poder de los consumidores, el de los empleados, el de la opinión pública, etc., como testigos informados, expertos críticos, partners exigentes, vigilantes atentos y suspicaces ante los estilos de funcionamiento y los comportamientos de las empresas e instituciones con las que estaban involucrados. 

Sin duda, en este nuevo siglo se ha añadido a ese protagonismo creciente una transformación radical de las reglas de juego, desde el momento en que los stakeholders han encontrado en el contexto de las redes sociales y los medios digitales, con fórmulas diversas para producir contenidos, consultarse mutuamente, autoconvocarse y movilizarse para participar en acciones de apoyo o boicot ante determinadas circunstancias, generar estados de opinión… en resumen, para intervenir de forma aún más activa en los destinos de la reputación de las marcas.

Ante estas situaciones, todos los responsables de branding reconocen, algunos con entusiasmo y otros con resignación, que en su estrategia es necesario preocuparse más intensa y coherentemente que nunca de aportar verdadero valor a los stakeholders, y también han tomado conciencia de que se debe apuntar a conseguir el alineamiento de todos ellos con los valores esenciales de la marca.  Pero son más rápidos los efectos de empoderamiento de los stakeholders que la transformación de las formas de pensar y de actuar de los responsables de las marcas. Así, es frecuente observar enfoques que intentan conectar, seducir y mantener bajo control a los stakeholders en los nuevos medios sociales, pero desde una perspectiva ideológica obsoleta de la que no terminan de desprenderse.

En un mundo en el que eclosiona la inteligencia colectiva, muchos directivos siguen imaginando ser los depositarios de la lucidez, sin aprovechar la inteligencia de los stakeholders en la creación y gestión del branding. Por ejemplo, prestan gran atención a lo que dicen sus stakeholders en los medios sociales, ejerciendo una “vigilancia” para mantener al máximo posible el control de los estados de opinión, y pasa a primerísimo plano la función de los community managers. También son frecuentes los casos de directivos de marketing que se suman al branding, aggiornándose en tecnología y habilidades pero con la inercia de sus esquemas tradicionales. Por ejemplo, intentan gestionar la marca “hacia adentro” considerando a los empleados como si fuesen clientes (incluso muchos no dudan en llamarlos “clientes internos”) y aplicándoles principios de comunicación bajo enfoques ideológicos de tipo “publicitario”.

Es tan importante el cambio de fondo que se está produciendo en la relación entre los dirigentes estratégicos y los stakeholders que obliga a revisar profundamente las convicciones, hábitos de trabajo e incluso los soportes para el desarrollo del talento. En un momento como el actual, en el que muchos están obsesionados (y hasta cierto punto, aturdidos) con la cuestión de las herramientas técnicas y en cómo hacer las cosas, es necesario no perder de vista que la batalla se juega, en una medida aún más importante, en el sentido de lo que se hace, en la visión estratégica y en el desarrollo de nuevas formas de concebir las relaciones con los públicos. Es decir, avanzar en la línea de un cambio cultural en los principios de gestión y de liderazgo.

Los responsables de las marcas no deben limitarse a “vigilar” a los stakeholders para actuar con inteligencia, sino que deben incrementar los esfuerzos para incorporar la inteligencia social de los stakeholders en la creación y gestión de las estrategias de branding.

Aunque no sea suficiente, es necesario monitorizar la reputación de la marca en las redes sociales y en los medios digitales de comunicación, en este caso utilizando la experiencia acumulada y renovada de los servicios de press clipping. Pero también, sin ninguna duda, la realización de trabajos de campo ad hoc para consultar eficazmente a los stakeholders y así aprovechar su experiencia, su inteligencia y su talento creativo.

Hoy, más que nunca, es necesario conocer a los empleados y a los clientes. Entenderlos, frecuentarlos, simpatizar con ellos, no solo implicarlos con la visión de la empresa, sino también implicar a la empresa con ellos. Tenerlos en cuenta no es “pensar en ellos” (pensar en ellos es, en cierto modo, “cosificarlos”, tratarlos como objetos “pensables”, no como sujetos pensantes). Hay que consultarlos porque son expertos e informantes altamente cualificados.

Para rentabilizar el capital intelectual y experiencial de los empleados y de los clientes, debemos abrir cauces que les permitan aportar ese valor a la organización.

• Convocarlos para la creatividad.
• Pedirles colaboración para desarrollar las actividades de comunicación interna y externa.

Alinearlos con la estrategia de la marca y alinear la estrategia de la marca no solamente con los accionistas y la alta dirección, sino también con los empleados y clientes, con sus intereses y sus puntos de vista. Se suele insistir en que es necesario conseguir que los clientes y los empleados lleguen a sentir un orgullo de pertenencia a la organización, pero tan importante como eso es que los responsables de la estrategia de marca se sientan orgullosos de los empleados y los clientes. Crear un vínculo emocional y comprometido por nuestra parte, es decir, implicarnos, “amarlos” (no intentar seducirlos, o “enamorarlos”, como algunos todavía hoy siguen predicando).

La gestión estratégica de la marca es un corazón que trabaja con pulsaciones: no es una gestión continua, plana y rutinaria. Se desarrolla con la alternancia entre fases ejecutivas, aplicativas y tácticas (en las que no deben faltar procedimientos cotidianos de comunicación, monitorización y diálogo), y momentos singulares de ruptura del día a día, mediante unidades bien diseñadas de participación y consulta activa a los stakeholders internos y externos. Cada unidad especial de consulta a los stakeholders -es decir, cada investigación- es un momento privilegiado de inspiración, de descubrimiento, de consolidación de la visión estratégica, es un soporte vital para la verdadera estrategia de branding.

 Guillermo Bosovsky