Incorporar a los públicos 

en el staff estratégico de los proyectos

¿Estudiar a los públicos hoy ya no es suficiente?

Es necesario crear un diálogo más eficaz y profundo entre las empresas y los destinatarios de sus proyectos. El diálogo es fallido cuando la empresa intenta representar los puntos de vista propios y también los de sus públicos. Las dos perspectivas deberían estar presentes desde el principio de los proyectos. Cuando aplicamos procedimientos de investigación para escuchar a los públicos, los colocamos en un papel equivalente al de staff estratégico en los proyectos. Y escucharlos es mucho más que estudiar lo que piensan, lo que sienten o lo que quieren. Hay que escuchar a los públicos con capacidad interpretativa y con experiencia para descubrir, más allá del ruido anecdótico, lo que verdaderamente están aportando. Eso requiere, sobre todo, que las empresas y los expertos renuncien a la glorificación de su propia astucia y apuesten por establecer relaciones colaborativas con la inteligencia de los públicos. Los públicos tienen experiencia e inteligencia que se puede incorporar a los proyectos. Por eso hablamos de “cointeligencia de proyectos”.

Pero escuchar a los públicos no es garantía de acierto. Lo que los públicos nos dicen, ¿acaso no puede llevarnos a tomar decisiones erróneas?

Hay una tendencia que plantea que “no es interesante escuchar a los públicos porque mienten o se equivocan y nos podrían llevar a tomar decisiones erróneas... porque no saben lo que verdaderamente desean, no entienden de innovación y no conocen los factores que influyen en sus decisiones”. Los que preconizan esto se basan en un hecho cierto, y es que hay determinaciones inconscientes, socioculturales, neurológicas o tecnológicas que los públicos ignoran. Sin embargo, cuando decimos que los públicos son inteligentes no pretendemos suponer que todo lo que dicen es genial y perfecto. Obviamente, muchas veces se equivocan, como les ocurre también a los empresarios y a los consultores. No importa que se equivoquen. Si se les sabe escuchar, se pueden tener insights gracias a su experiencia, sus conocimientos y su inteligencia, y eso es lo que se puede aprovechar como fuente de consulta y de inspiración para que los proyectos sean más eficaces.

¿La tendencia de hacer participar a los públicos en la inteligencia de los proyectos es algo nuevo?

Algunos investigadores y consultores ya venimos trabajando en esta línea desde hace bastantes años, pero esta forma de pensar no está generalizada. Hoy muchos están empezando a hablar de estas cosas a partir de los fenómenos participativos de los públicos en las redes sociales, foros, blogs, wikis, etc., y los cambios que se están produciendo en las reglas de juego. Ya se están explorando fórmulas para aprovechar la participación los públicos en los ámbitos digitales. Esto es extraordinariamente interesante, y refuerza ahora, añadiendo nuevas herramientas, el enfoque de involucración de los públicos en los proyectos. Desde otro punto de vista, en ocasiones es muy fecunda la aplicación de técnicas de “observación” que aportan los estudios etnográficos, y también es prometedora la búsqueda de herramientas basadas en investigaciones recientes de las neurociencias. Pero en cualquier caso, a pesar de que eventualmente se aprovechen las posibilidades de algunas técnicas de observación “objetiva”, en la mayoría de los proyectos hay que procurar escuchar a los públicos del modo más directo, eficaz, rápido y barato posible. Cuando se los escucha aplicando herramientas específicas de escucha, los públicos siempre aportan un soplo de aire fresco.

Guillermo Bosovsky