La comunicación integral:
una revolución en el pensamiento empresarial
Entrevista a Guillermo Bosovsky, director de DOXA
Revista Imagen y Comunicación, noviembre de 2011
Hoy es más común que hace unos años oír hablar de “comunicación integral”. ¿Usted qué significado le da a este concepto?
GB: El concepto de comunicación integral ha sido propuesto y desarrollado por Joan Costa en los años setenta, y el modo en que él lo concibió ha revolucionado la forma de pensar y de trabajar en la comunicación. Su vigencia es plena, más aún cuando la figura del DirCom se encuentra en un claro ascenso, no solo en Europa, sino también en Latinoamérica.
¿En su andar profesional, qué tan conscientes percibe que son las empresas del significado y la relevancia que tiene la puesta en marcha de una comunicación integral?
GB: La comunicación corporativa debe ser planificada y gestionada bajo el enfoque de la comunicación integral, pero cualquier acción táctica o proyecto estratégico concreto de la empresa también debe ser planificado y gestionado desde una concepción de comunicación integral. Sin embargo, en la mayoría de los casos las empresas no son conscientes de la necesidad de integrar sus comunicaciones. Cuando consiguen llegar a este punto de conciencia, cuando se asume la idea de que debe programarse la comunicación bajo un enfoque integral y transversal, también se abre camino la conciencia de que se necesita que esté al frente alguien capaz de planificarla y gestionarla, es decir, un DirCom.
Hoy la comunicación integral se puede trabajar tanto desde el interior de una organización con un DirCom como desde una consultora externa que tiene la mirada estratégica del DirCom, ¿coincide con este planteamiento?
GB: Por supuesto. La comunicación integral es un paradigma de trabajo que modifica sustancialmente la forma de abordar cualquier proyecto de comunicación, tanto si se trata de un proyecto táctico, coyuntural e incluso pequeño, o si es de gran envergadura y muy estratégico. De hecho, cuando una consultora que presta servicios de comunicación a las empresas tiene una formación DirCom y un enfoque de trabajo basado en esta concepción de comunicación integral promovida por Joan Costa, esa consultora tiene la capacidad para ofrecer un servicio y una calidad muy superiores a los que solo aportan acciones de comunicación tácticas generalmente disgregadas y sin el necesario alineamiento con la estrategia global de la empresa. En este último caso, esas agencias no ofrecen comunicación integral, aunque digan que lo hacen, porque no son verdaderas consultoras DirCom.
En ese caso, si tuviera que definir en síntesis lo que ofrece una consultora de comunicación integral, a diferencia de otras consultoras en comunicación, ¿qué diría?
GB: La comunicación integral no es un producto o un servicio como otros. Una consultora DirCom aporta una estrategia y un procedimiento de trabajo que apuntan a la atención de unos objetivos amplios y a la vez concretos de la empresa. Los proyectos de comunicación que realiza son una herramienta al servicio de un fin, en un marco estratégico que trasciende a las acciones especializadas parciales.
El modelo de trabajo comienza poniendo atención en la visión y en las particularidades de la empresa o institución que la contrata, en cómo el proyecto concreto por el que viene a contratar el servicio se relaciona con sus objetivos globales, en cuáles son los objetivos particulares del proyecto, y en un diagnóstico de consulta a los principales públicos involucrados y/o destinatarios de ese proyecto concreto de comunicación. Solamente en base a ese diagnóstico y a ese alineamiento estratégico con el alma de la propia empresa y con el punto de vista de sus públicos, la empresa consultora pone en marcha el trabajo de creatividad y de planificación del proyecto, articulando integradamente los distintos tipos de acciones técnicas especializadas.
En este sentido, la consultora DirCom, a través de la comunicación integral, articula y coordina las aportaciones parciales del mix de especialistas que cada proyecto concreto necesita. Estos especialistas pueden ser, según los casos, del campo del periodismo, de la publicidad, de las relaciones institucionales, del diseño, del sponsoring, de la participación social, de la organización de eventos, etc. Estas especialidades son muy maduras, potentes e imprescindibles, pero ninguna de ellas tiene la visión abarcadora ni integradora que aporta un DirCom, y no es legítimo que algunas agencias que están especializadas en algo parcial proclamen que hacen comunicación integral.
A veces las organizaciones cometen el error de contratar a un servicio parcial (sea de publicidad, de periodismo, o de diseño, por ejemplo), que suele terminar ejecutando una campaña o acción limitada y sesgada desde su propia especialidad, cuando los proyectos que tienen entre manos necesitan una visión de comunicación integral.
Ubicados en este escenario de desarrollar una comunicación integral, ¿cuál sería para usted la labor crucial que deberá ejercer el consultor o director de comunicación?
GB: Para que la comunicación integral exista, tiene que existir un consultor, un director del proyecto, el que va a coordinar y regir el proyecto, que fije las líneas de trabajo, tanto a nivel de actuación como de intenciones, y que garantice que los proveedores especializados trabajen en esa línea. Es necesario que haya un coordinador que tenga mano firme para que dentro de un proyecto concreto todos trabajen coherentemente alineados en una idea fuerza, y que ese coordinador tenga, a la vez que firmeza, también sentido de adaptación para aprovechar a cada especialista al máximo en su saber hacer y en su talento.
Está claro que en su descripción de esta función está refiriéndose a la figura del DirCom.
GB: Exactamente. Estoy convencido de que para la comunicación integral existe la necesidad de la figura de un profesional de nivel directivo, generalista y estratégico, formado específicamente en esto, que sea capaz de aportar una visión global y de coordinar a los especialistas involucrados en cada proyecto. Ese es, por supuesto, el DirCom. Muchos de los que en estos últimos años se autodenominan como expertos en comunicación integral, ni hacen comunicación integral ni han entendido las profundas implicaciones que tiene. Para que su trabajo tenga verdaderamente este enfoque, debe tener pertinencia y especificidad en el tema, y formación DirCom. No puede improvisar esto siendo solo especialista de una parcialidad.
Aquí lo que usted quiere remarcar es que resulta crucial para una comunicación integral una mirada holística que implique, por ejemplo, un diagnóstico de la situación actual de la imagen y comunicación de la organización, como paso previo a cualquier plan de comunicación y en consecuencia ejecutar una auditoria de imagen que necesariamente demandará escuchar a los públicos.
GB: Efectivamente, hay gente que ejecuta acciones basándose solo en sus propias ideas, en sus creencias, y en su supuesta experiencia o conocimiento previo de un sector, pero no diagnostica antes, ni cree necesario hacer un estudio de consulta a los públicos protagonistas y destinatarios. Aquel comunicador que actúa impulsivamente, basándose sólo en sus propias ocurrencias o en las de algún directivo de la empresa, o que actúa teniendo en cuenta dos o tres componentes del problema, y no escucha a los públicos mediante una investigación previa, carece de eficacia para trabajar en comunicación integral, y no está capacitado para cumplir una función de DirCom.
Decía usted que la idea de comunicación integral fue concebida y desarrollada por Joan Costa desde los años setenta. ¿Sigue hoy teniendo la misma vigencia?
GB: Sí, tiene completa vigencia y extraordinaria potencia. A modo de ejemplo, no hay más que ver que el actual DirCom de Coca Cola, nada menos que Coca Cola, hoy en día se define, en su tarjeta de visita, como “Director de Comunicación Integrada”. Esto tiene más vigencia que nunca, en un contexto en el que las organizaciones están descubriendo la importancia trascendental de la gestión de los intangibles: su imagen corporativa, su reputación, la percepción de su responsabilidad social, su credibilidad, el valor de su marca. Es decir, en la medida en que las empresas descubren que solo podrán ser sustentables si sus estrategias son planificadas y gestionadas a través de la columna vertebral que representa la comunicación, es cuando pasa a un primer plano la figura del DirCom y el enfoque de trabajo de la comunicación integral.