En una campaña, una pieza de comunicación, un evento, un anuncio publicitario, un comunicado de prensa, un envase… puede haber uno o más factores de desencuentro entre las empresas y los públicos destinatarios de los mensajes.
Por ejemplo:
- Elección de temas o argumentos que no conectan con los intereses, los valores y los esquemas ideológicos de los públicos.
- Falta de claridad.
- Dispersión a causa del exceso de mensajes e intenciones.
- Excesiva lentitud, o excesiva velocidad, para los códigos perceptuales de los receptores.
- Falta de credibilidad del mensaje por el tono, el énfasis, o la intencionalidad percibida en el contenido.
- Estilo estético percibido como anticuado, o cursi, o desagradable.
- Falta de diferenciación de los mensajes respecto a otros que están bombardeando a los mismos públicos.
- Falta de elementos expresivos capaces de provocar interés o placer en los receptores.
- Error al definir al público sobre el que focalizar la campaña y los mensajes.
- Ineficiencia en la elección de procedimientos, canales y soportes.
En cualquiera de estos casos, se produce un “diálogo de sordos” entre emisor y receptores. El origen de estos problemas es frecuentemente la falta de una investigación de consulta directa que permita escuchar a los públicos. La empresa que no “escucha” a sus públicos no es escuchada por estos.
Tener información y conocimiento sobre los públicos no es sinónimo de “escuchar” a los públicos. Tener inteligencia sobre los públicos no es lo mismo que conectar con la inteligencia de los públicos. Tener inteligencia unilateral, controladora y manipuladora no es tener verdadera inteligencia.
La llamada “Inteligencia de Negocios” puede quedar a medias si no incluye las poderosas herramientas de la investigación de públicos, que permiten escuchar y aprovechar la inteligencia de estos.
Y, por su parte, la investigación de públicos puede quedar a medias si se limita a “estudiar” a los públicos, subestimando su experiencia y la riqueza de su subjetividad.
Es decir, tanto una como la otra quedan a medias si siguen atrapadas en el clásico paradigma que renuncia a conectar con la inteligencia de los propios públicos, y los “cosifican”, considerándolos únicamente como objetos a ser analizados desde la astucia, la información y las intenciones que la empresa tiene sobre ellos. La única inteligencia verdadera es la inteligencia colaborativa.