Los enfoques del marketing tradicional ya no tienen eficacia, y la comunicación va cobrando cada vez más importancia, pero aún no termina de ocupar un lugar suficiente en la dirección estratégica de las organizaciones. Están quedando obsoletos los mensajes emitidos desde posiciones unilaterales o pretendidamente manipuladoras. Hoy es imprescindible escuchar a los públicos, pero no desde un voluntarismo moralista, ni suponiendo que puede hacerse con recetas tecnológicas mágicas y gratuitas. El camino es escucharlos mediante investigaciones formales, e incorporar sus puntos de vista en las estrategias.
Es evidente que esta es una época de cambios intensos en los campos de la comunicación y del marketing. Las limitaciones de la eficacia publicitaria tradicional no se deben solamente a la saturación, ni a la disgregación de las audiencias, ni a la proliferación de medios, ni al impacto de las nuevas tecnologías y la aparición de nuevos tipos de medios y soportes, sino también, en muy buena medida, a un problema de credibilidad. Esto se relaciona con una importante transformación cultural que se está produciendo en la sociedad en estas últimas décadas. Los públicos tienen amplia experiencia como receptores de mensajes publicitarios y promesas promocionales, son más intolerantes con los fallos de calidad en productos y servicios, son más selectivos, más sensibles a las cuestiones de ética, rechazan malas prácticas y el over promise de las campañas, exigen a las empresas una mayor responsabilidad social y medioambiental, están más predispuestos a comparar, a cambiar de marca, etc. Tienen gran inteligencia, nivel de información y experiencia.
A pesar de esto, en muchos ámbitos empresariales se mantienen inercias de un estilo de marketing y publicidad que hace años funcionaba aceptablemente y hoy ya no interesa ni convence. Esto provoca desencuentro con los públicos, que en la actualidad ya no aceptan ser objeto de las intenciones de otros.
A los profundos cambios culturales que se están produciendo en la sociedad en los últimos diez o quince años, particularmente en los usuarios de servicios y productos, en los empleados de las empresas, en los consumidores, en los ciudadanos… se viene a añadir ahora la revolución de los medios digitales, las redes sociales y la inteligencia artificial. En los tiempos que corren, las empresas tienen que aprender a relacionarse con sus públicos de un modo más dialogante, más respetuoso, menos pretendidamente seductor y manipulador.
Para conectar con ellos las empresas necesitan escucharlos de forma suficiente y formal, utilizando herramientas de gestión apropiadas: las de investigación de consulta a los públicos involucrados en sus proyectos y en las estrategias.
El etnocentrismo de las organizaciones no se cura por la aparición tumultuosa de la revolución digital. Una vez más, es necesario insistir en la necesidad escuchar profesionalmente a los públicos, es decir, creer en ellos, tomarlos en serio, y aplicar trabajo coherente e inteligente para capitalizar su inteligencia.