¿La inteligencia colaborativa es un fenómeno nuevo, es una moda, es una tendencia reversible…?

La inteligencia colectiva y la inteligencia colaborativa han existido desde siempre. Pero en una era como la actual, marcada por las crisis, por la intensidad competitiva en muchos sectores, y por los soportes de las nuevas tecnologías, se han abierto camino algunas tendencias que ponen en marcha una gran profusión de principios y desarrollos colaborativos entre ciudadanos, entre consumidores, entre empresas y entre profesionales.

Estas tendencias ofrecen diversos modelos de trabajo que son aplicables por el DirCom, y sin duda se irán desarrollando más en su área de actividad en los próximos tiempos, pero ya se están implementando con cada vez mayor frecuencia en otros campos, como en el management y la creación de nuevos modelos de negocio, en la educación, en el marketing, en las experiencias de consumo compartido y colaborativo, en el periodismo ciudadano, en innovación social, en urbanismo, e incluso en desarrollos actuales de inteligencia artificial que se basan en la ‘robótica colaborativa’ o ‘de enjambre’.

Desde hace unas décadas (antes de la era de Internet) ya se venían produciendo importantes fenómenos de transformación sociocultural y de empoderamiento de los públicos (empleados, clientes, consumidores, ciudadanos…). Pero ahora se está dando un verdadero salto cualitativo a partir de la revolución de la era digital, de la sociedad conectada y en red: lo que se ha creado es un escenario nuevo, que impulsa la eclosión de todos estos fenómenos, tendencias, soportes tecnológicos y herramientas de gestión, filosofías de trabajo, experimentos de todo tipo, y también prolíficos esfuerzos de conceptualización, en el terreno de la inteligencia colaborativa.

Hoy en día las organizaciones más avanzadas no consideran al empoderamiento de los públicos internos y externos como una amenaza, sino como una oportunidad para aprovechar su experiencia y su inteligencia, e incorporarlas en los procesos de planificación, innovación y gestión.

Se trata de apostar por la planificación y gestión de procedimientos de colaboración entre expertos, directivos y públicos implicados para producir inteligencia al servicio de proyectos concretos del DirCom, sin que ninguno de ellos renuncie a su propia inteligencia por delegar pasivamente en la de los otros actores, o en la IA.

¿Es lo mismo inteligencia colaborativa que inteligencia colectiva?

La inteligencia colaborativa no es sinónimo de la inteligencia colectiva. La masa de contenidos producidos por la gente en internet y las redes sociales no es por sí misma necesariamente inteligente, ni es aplicable en forma directa a las estrategias concretas de comunicación en las organizaciones.

Para desarrollar su trabajo en el paradigma de la inteligencia colaborativa el DirCom necesita utilizar procedimientos diseñados para escuchar a sus públicos, puesto que escuchar a los interlocutores en el día a día, gestionar la conversación en las redes sociales, la escucha espontánea, la escucha funcional… no son suficientes para articular la inteligencia de los públicos en un proyecto de comunicación. Para crear inteligencia colaborativa es necesario aplicar una escucha instrumental, gestionada intencionalmente mediante la aplicación de procedimientos y herramientas concretas.

En todos los casos, la producción de inteligencia colaborativa mediante una investigación de consulta a los públicos sigue un proceso secuencial común:

1. Una definición clara de los objetivos.
2. La selección de públicos internos y/o externos a involucrar.
3. La selección y/o diseño de procedimientos y herramientas a utilizar.
4. La gestión de convocatoria de los públicos.
5. La participación de los públicos para la producción de contenidos.
6. El procesamiento, análisis e interpretación de los contenidos.
7. La elaboración de ideas, insights, enfoques estratégicos… es decir, la producción de inteligencia propiamente dicha.
8. La aplicación de esa inteligencia en las estrategias y proyectos operativos.
9. La evaluación y medición de los resultados obtenidos.
10. A partir de la evaluación, el enriquecimiento o rediseño de los proyectos.

 

 ¿La inteligencia colaborativa en comunicación es ‘rentable’? ¿Hay un ‘retorno’ de la inversión? ¿Cuál es el ‘ROI’?

En principio, es necesario superar la tendencia reduccionista de valoración de los resultados de la gestión de intangibles por parte del DirCom en términos de ventas, ganancias, o cualquier forma de “retorno económico”.

En la medida en que la inteligencia colaborativa se produce mediante unidades concretas de planificación y gestión, que requieren un compromiso y cierta inversión de recursos, es legítimo exigir que esa inversión tenga un beneficio para la organización: un ‘retorno’, no necesariamente en dinero, sino en tres niveles:

• Eficacia en las estrategias y en los programas operativos de comunicación.
• Además, un retorno directo en términos de reputación, engagement, posicionamiento, inteligencia estratégica, cultura, branding, ‘licencia social’, sostenibilidad…
• E indirectamente un retorno económico, en ventas, ganancias, cotización en bolsa, etc. Esto último, aunque es verdadero es difícil de demostrar y medir, porque intervienen muchos factores ajenos al ámbito de actuación del DirCom, y pueden producirse con el tiempo por acumulación de la reputación de la marca, etc.

 

¿Qué beneficios aportan las investigaciones de consulta a los públicos en los proyectos de comunicación?

Entre otros:

• Elevarse de una comunicación técnica, instrumental, puramente táctica… hacia la comunicación estratégica.
• Alcanzar una visión holística: si el DirCom se basa únicamente en sus propios puntos de vista, sin la colaboración de sus públicos, puede ocurrir que los árboles le impidan ver el bosque.
• Llevar a cabo una comunicación integrada, en la medida en que los públicos pueden ayudar a encontrar las formas de alineamiento e integración de los distintos actores y de las distintas especialidades en pro de objetivos globales compartidos.
• Superar la endogamia organizacional mediante la puesta en marcha de procesos de fecundación intercultural, aprovechando las microculturas de los empleados, de los clientes, de los directivos y de los colectivos sociales involucrados en sus proyectos.
• Someterse a un chequeo preventivo de sus ideas y convicciones, creencias, inercias conceptuales, suposiciones referidas a los públicos involucrados en sus proyectos…
• Crear cultura de empatía en la organización. La empatía no es un don natural ni una virtud que se produce espontáneamente. Debe ser cultivada, educada, construida. Y la única posibilidad de aprender a empatizar con los públicos es escucharlos, desarrollar proyectos con ellos, compartir objetivos. Reforzar el engagement entre la organización y sus públicos.
• No centrarse en la emisión de mensajes, sino en el compromiso y el alineamiento estratégico con unos valores de la organización que sean compartidos con sus públicos y con la sociedad en su conjunto.
• Optimizar la eficacia de sus estrategias y sus programas concretos de comunicación. Aprovechando la inteligencia de sus públicos el DirCom reduce la dispersión de los mensajes, refuerza las posibilidades de que sean comprendidos, reduce el nivel de malentendidos, aumenta la credibilidad y la aceptación, potencia el logro de los objetivos funcionales concretos de los proyectos…

La inteligencia colaborativa es lo que le permite al DirCom superar los viejos paradigmas de comunicación ensimismada, unilateral. La comunicación enfocada como la emisión de mensajes dirigidos a los públicos no es más que un monólogo, no un diálogo. La comunicación verdadera no es el acto de transmitir informaciones o consignas, ni ‘gestionar las percepciones de los públicos’.

El paradigma de la inteligencia colaborativa implica poner en juego la propia inteligencia para que sea fecundada por la inteligencia de los otros.

La verdadera comunicación es una construcción compartida de significaciones entre la organización y sus públicos, es la creación de una comunión, de un compromiso recíproco: es, y debe ser, una actividad fundamentalmente colaborativa.