Es muy correcto afirmar que en las empresas, en todas las interacciones que se mantienen con individuos es necesario reforzar la escucha, y aplicar un enfoque de interés, atención y empatía en el marco de la denominada “escucha activa”.
Esto es imprescindible en las interlocuciones cotidianas. Por ejemplo, dentro de los equipos de trabajo, en los diálogos entre un vendedor y un cliente, en las relaciones entre un jefe y los miembros de su equipo, en los servicios de asistencia, en la resolución de incidencias, en la hiperpersonalización de ciertas acciones promocionales, en la utilización de IA para interactuar con empleados y clientes, etc.
La fecundidad de estos diálogos funcionales se basa en que se escuche con atención a los interlocutores y se tengan en cuenta sus puntos de vista.
Pero cuando la empresa quiere poner en marcha un proyecto concreto de marketing, de comunicación, de gestión del talento, de innovación, etc., no es suficiente la eficacia de las relaciones uno a uno en las interacciones de la vida cotidiana. El enfoque estratégico de un proyecto y la planificación de los procedimientos para su ejecución no pueden desarrollarse atendiendo a cada uno de los individuos involucrados. Una empresa no puede tener una estrategia de branding distinta para cada individuo, ni puede, por ejemplo, emitir anuncios publicitarios personalizados para cada individuo. Es necesario conectar con los colectivos destinatarios del proyecto. Y esto debe estar alineado con los objetivos, el posicionamiento deseado, los valores y el propósito de la marca.
Es decir, cuando lo que está en juego es la eficacia estratégica y operativa de un proyecto concreto es necesario relacionarse con éxito con lo públicos involucrados, con colectivos, con stakeholders. No se trata de individuos. Y esto implica que se deben utilizar otros principios de escucha, que no son los de la “escucha activa” de las interacciones individuales. Si a la necesidad de escuchar a los colectivos (los públicos del proyecto) se la incluyera dentro de una concepción amplia y ambigua de la escucha activa, se corre el riesgo de no escuchar realmente a esos colectivos y conformarse con la acumulación anterior de algunos diálogos individuales, no necesariamente relacionados con el tema en cuestión.
Un proyecto concreto es un punto y aparte, se sale de la rutina. Solo se puede escuchar realmente a los públicos involucrados en ese proyecto (actores, destinatarios…), y aprovechar sus puntos de vista, si se utilizan herramientas concretas de investigación cualitativa y/o cuantitativa planificadas ad hoc en cuanto a los objetivos específicos, el mix metodológico, los perfiles a consultar, el sistema de convocatoria, el tamaño de las muestras, los recursos necesarios, el plazo de realización, tipos de resultados que se conseguirán, etc. Las investigaciones de consulta a los públicos se planifican con un criterio pragmático, procurando que sean ágiles, sin complicaciones y con el presupuesto más bajo posible
Y las investigaciones deben servir para aportar conocimientos, insights y recomendaciones que inspiren la creatividad y la planificación de los proyectos.