En una mirada simplista podríamos interpretar que la consigna que daba título a un libro de Schmertz y Novak, “El silencio no es rentable”, implicaba alentar a empresas supuestamente tímidas y silenciosas a una postura de alborotamiento ruidoso en la emisión de mensajes.
Vamos a inventar la existencia mítica de unas fases históricas en la cuestión de la comunicación empresarial a fin de servirnos de ese esquema para la reflexión que propondremos.
Al igual que como se crea una leyenda, imaginemos que ha existido una fase en la que las empresas no se daban cuenta de la importancia de la comunicación. Llamemos a esta “la fase del silencio”, o “la fase de la pasividad”.
Después, una segunda fase mítica en la que las empresas, más o menos conscientes de su importancia, invertían esfuerzos y presupuesto para no quedar en silencio, es decir, para no permanecer en el limbo de los fantasmas más o menos invisibles, quizá inexistentes, casi olvidados. De paso, esos esfuerzos permitirían a las empresas asumir una capacidad de iniciativa, para no dejar en manos de otros, profesionales o “espontáneos”, los destinos de lo que se dijera sobre ellas. Llamemos a esta “la fase la del atolondramiento emisor”, o “la fase del amateurismo”.
Imaginemos entonces una tercera fase mítica, en la que las empresas han descubierto la existencia de cierto nivel de profesionalización en la producción y distribución de los mensajes. Es decir, descubrieron la posibilidad de contratar a unos profesionales y unos procedimientos, no solo para ocuparse activa y sistemáticamente de la comunicación, sino también decidir lo que se quiere comunicar, cómo y a través de qué medios, y por lo tanto gestionar con bastante eficacia la emisión de los mensajes. Llamemos a esta “la fase de profesionalización en la emisión de mensajes”.
Bien. ¿La comunicación es esencialmente la emisión de un conjunto de mensajes por parte de una empresa a fin transmitir a sus públicos, los “receptores”, una serie de informaciones, valores y consignas? Parece necesario insistir en que no: la comunicación no es esencialmente eso. Para ser un poco provocadores, con la intención de proponer una reflexión a debatir, vamos a afirmar que, a pesar de que la comunicación no es esencialmente eso, hasta ahora las políticas de comunicación de muchas empresas en realidad se quedan en eso.
Proponemos prestar atención al hecho de que la comunicación es una producción intersubjetiva de significaciones. La comunicación es el resultado de un proceso interactivo en el cual lo esencial no es la información o las consignas que “navegan” desde un emisor a un receptor, ni la retroalimentación que “navega” entre el receptor y el emisor.
La comunicación es interacción en un acto de creación conjunta. Comunicar es comunicarse entre la empresa y sus públicos. Comunicar es comunión entre emisor y receptor. Comunicar es participar en un diálogo por el cual se genera una producción de sentido. Comunicar es interpretar la realidad a partir de la interacción entre los interlocutores. Comunicar es ser socios en la producción de significados. Comunicar es construir socialmente una realidad de símbolos, valores y aspiraciones. Comunicar es formular juntos la realidad. Comunicar es influirse mutuamente, es aprender y enseñar. Comunicar es proponer algo, es responder respecto a algo, es mejorar, es aprender a ponerse en el lugar del otro, es aprovechar al otro para desarrollar nuestras aspiraciones y nuestros proyectos. Comunicar es crear, es abrir el espacio a la creatividad, porque la creatividad es comunicación.
Las empresas, los especialistas en comunicación, han aprendido a producir mensajes y a insertarlos en unos soportes para que lleguen hasta sus públicos. Esto lo saben hacer bien, aunque hoy en día ni siquiera tienen garantizado que los mensajes lleguen, que sean percibidos, y que sean aceptados. Muchos son los que habían aprendido a ser emisores en el mundo analógico, y muchos son los que están alborotados intentando aprender a ser emisores en el mundo digital, pero la eficacia de sus mensajes -tanto los de aquellos como los de estos- se reduce apreciablemente en el punto de su encuentro con los receptores. Es necesario que los responsables de las estrategias y campañas de comunicación desarrollen su capacidad de escuchar, aplicando recursos suficientes para consultar a sus públicos.
La verdadera comunicación implica aceptar a los interlocutores, respetarlos, aprender de ellos, estimarlos, considerarlos amigos y aliados. Establecer vínculos de lealtad, simpatía y alianza. La base y el fundamento de la comunicación empresarial no es emitir mensajes, sino dialogar.