La ideología clásica de la comunicación coloca al emisor como gran protagonista. Hay que empezar a poner máxima atención en los receptores.

Nuestros mensajes no deben ser considerados proyectiles con los que intentamos “impactar” en un “target”. Hay otras formas mejores de conceptualizar y ejercer la comunicación.

La investigación inteligente es la base para la estrategia, y la estrategia es la base de la creatividad eficaz. Las tres van de la mano.

No hay que suponer que se está atento a los públicos si se piensa en ellos. No se puede sustituir su inteligencia: ellos piensan por sí mismos. Es mejor escucharlos, aplicando herramientas de investigación adecuadas, que amordazarlos y predicar que no sirve escucharlos.

Escucha a tus públicos en vez de limitarte a pensar en ellos. Ten en cuenta que ellos piensan por sí mismos.

La investigación de públicos es una de las formas más eficaces de aprovechar y «fabricar» inteligencia colaborativa.

La investigación de públicos basada en la inteligencia colaborativa no es «ciencia». Es arte, intuición, talento, visión estratégica, experiencia, creatividad conceptual. El investigador no es el dueño de una verdad objetiva. Y debe ser mucho más que un científico de datos.

La comunicación no es el lanzamiento de mensajes hacia los receptores. Es una producción social e interactiva de significaciones.

Escuchar a los públicos mediante investigaciones desarrolla la empatía en las organizaciones.

Una investigación que escucha a los públicos para aprovechar su inteligencia potencia la inteligencia del CEO, del DirCom, del director de marketing, del director de RRHH, y les permite potenciar su papel estratégico.

Escuchar a los públicos es necesario, pero no suficiente. Para que sea útil la escucha debe cumplir tres requisitos:

La ética pasa a ser relevante en el marketing y la comunicación. ¿Será suficiente con incorporarla al relato, o habrá que asumirla realmente en los comportamientos?

Para la estrategia es necesario monitorizar -de modo profesional e inteligente- lo que dicen los públicos en Internet y los Social Media.

Escuchar a los públicos no implica que todo lo que dicen deba ser tomado al pie de la letra. Escucharlos sirve para empatizar, y para interpretar lo que dicen.

En los resultados de las investigaciones, los insights no son frutos silvestres diseminados por el campo que se pudieran “recoger”, sino elaboraciones de un investigador que escucha, interpreta, trabaja…

La investigación de públicos en comunicación y en marketing es -debe ser- consultoría estratégica. No debe ser considerada un commodity.

La investigación cualitativa es útil según la capacidad interpretativa del investigador, que depende de su inteligencia, su entrenamiento y su experiencia.

El nuevo Director de Marketing y el nuevo DirCom necesitan una nueva investigación para escuchar, conectar y empatizar con sus públicos.

En las organizaciones es gratis leer algunas opiniones al azar en los medios sociales, o escuchar a algunas personas en el día a día. Es gratis, pero no sirve para los proyectos y las estrategias.

No es lo mismo leer lo que dicen los públicos en las redes sociales para gestionar cotidianamente las relaciones con ellos, que tener buenas métricas de lo que dicen para crear estrategias.

La investigación de públicos produce al DirCom riqueza intelectual, capacidad creativa y visión estratégica. Sin investigación es sólo un emisor de mensajes.

Usar investigaciones ayuda al DirCom a no quedar limitado a la gestión del día a día, a poder cumplir su función de estratega, como parte de la alta dirección.

Consumer intelligence es más que nuestra inteligencia sobre los consumidores. Es también la inteligencia de ellos sobre nosotros.

En lo que la gente habla están presentes no solo sus razones, sino también sus emociones, y la lógica en red que mueve los hilos.

Es inevitable y lógico que distintas áreas y personas de la empresa emitan mensajes. Y además es positivo, si son coherentes con un alineamiento estratégico.

El DirCom es mucho más que el director de la orquesta. Es también el compositor, el creador de la partitura del plan estratégico de comunicación.

Los públicos no son receptores pasivos. Son coprotagonistas de la marca, y determinan su éxito o su fracaso.

Las percepciones de los públicos son construcciones, interpretaciones de los mensajes recibidos y de las experiencias vividas con la marca.

La fortaleza de una marca proviene del sentido que tiene para sus públicos y del nivel de engagement entre la organización y sus públicos.

Escuchar a los públicos no es solo dialogar con los que tenemos a nuestro lado. Es diseñar y realizar investigaciones + análisis + interpretación.

La investigación de públicos es la fábrica de insights para los proyectos de marketing y de comunicación.

La investigación de públicos es a la vez:

En un proyecto, la investigación de públicos sirve no solo como postest para ‘retroalimentación’. Es también estudios de base y pretest para enriquecerlo con ‘prealimentación’.

La eficacia de una estrategia o de un proyecto se basa en la fecundación intercultural entre la organización y sus públicos.

Escuchar a los públicos no es solamente poner la oreja desde las interacciones informales y espontáneas del día a día. Para que sirva a las estrategias, la escucha debe ser diseñada y proactiva, mediante investigaciones concretas.

Los públicos actuales exigen ser tenidos en cuenta. Ya no basta con escucharlos informalmente. Hay que hacer investigaciones inteligentes.

Escuchar a los públicos sirve para aprovechar su inteligencia, pero con la condición de no renunciar a la inteligencia propia.

Creer en los públicos, respetarlos y empatizar con ellos es condición de eficacia en los proyectos… y soporte de la sostenibilidad.

Para tener éxito, la comunicación, el marketing y la gestión del talento necesitan sentir empatía. La empatía no surge espontáneamente desde la nada. Se va construyendo en las organizaciones, como una «plasticidad neuronal”, escuchando a los públicos mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas.

Al pensar en la posibilidad de hacer una investigación para escuchar a tus públicos, ya estás potenciando tu empatía. Al tener los resultados de la investigación, y ver que son inteligentes y te sirve haberlos escuchado, consolidas tu empatía.

La investigación de públicos en comunicación y en marketing no debe presumir de academia ni de «ciencia». Debe ser sinónimo de eficacia práctica y de visión estratégica.

Las buenas marcas son las diseñadas, planificadas y gestionadas en base a la inteligencia colaborativa entre la organización y sus públicos.

Guillermo Bosovsky