Todo proyecto de una empresa o una institución es inevitablemente complejo, y tiene diversos protagonistas que intervienen. No se debe perder de vista la premisa de que es necesario escuchar a los públicos principales involucrados, ya sea como líderes, ejecutores, destinatarios, prescriptores en la imagen pública, etc. Y también subrayar el hecho de que para escuchar a los públicos implicados en el proyecto se utilizan procedimientos y herramientas formales del proceso de consulta que, en la jerga habitual en estos temas se denominan “investigación”.
Un proyecto es una unidad discontinua, algo especial, que tiene objetivos específicos y que se abre camino por encima de la rutina de gestión de la organización. Y todo el proceso de la investigación de consulta a los públicos es una unidad de actuación ad hoc, al servicio de ese proyecto, que debe definir claramente los objetivos, los públicos a los que es necesario consultar, el diseño metodológico, el cronograma, los recursos humanos y tecnológicos, y el presupuesto económico.
Hay que trabajar con un criterio pragmático y realista, para lo cual es necesario centrarse solo en los pocos públicos muy involucrados en el proyecto, ya sea como actores o como destinatarios, para tener en cuenta y aprovechar sus puntos de vista.
En el desarrollo de proyectos destinados a la creatividad, el diseño, la innovación o a la creación o transformación de productos y/o servicios es necesario un enfoque de participación y cocreatividad con los públicos pertinentes si se aspira a involucrarlos y a empatizar con ellos. Los usuarios y actores intervienen en algunas de las fases del proceso. Y para esto es necesario escucharlos, utilizando no solo reuniones de trabajo, sino también metodologías concretas de investigación de consulta.
Ahora puede ser pertinente reflexionar sobre las implicaciones de dos paradigmas psicológicos y epistemológicos: la mirada y la escucha.
En la mirada, el que mira es un sujeto activo y protagonista. Los públicos son observados, son analizados sus datos y sus comportamientos, se transforman en objetos bajo la lupa. El efecto es que los públicos quedan amordazados: su voz no es tenida en cuenta. Y se propicia en la empresa, involuntariamente, y a veces inconscientemente, una cultura de astucia e intencionalidad manipuladora.
En la escucha ambas partes son sujetos inteligentes que interactúan en un vínculo de interés mutuo. Los proyectos de innovación, de marketing y de comunicación son más eficaces si tienen en cuenta la voz de los públicos. Y se desarrolla una cultura de empatía en ambas direcciones.
Según los proyectos y estrategias concretas, los públicos son definidos como “stakeholders”, “interlocutores sociales”, “grupos de interés”, “clientes”.
Se trata de consultarlos mediante la utilización de herramientas concretas: técnicas cualitativas (por ejemplo, entrevistas en profundidad, focus groups, grupos de brainstorming, etc.) y/o cuantitativas (por ejemplo, encuestas). También análisis en RRSS y medios digitales.
El objetivo de la escucha es interpretar la voz de los públicos y tener en cuenta sus puntos de vista a fin de producir insights fecundos para el proyecto en juego.
Guillermo Bosovsky
Fragmentos del libro Inteligencia colaborativa e inteligencia colectiva, ¿hasta dónde podemos llegar?